史料显示，近百年前的旧金山世博会共发出了超过25000块奖牌，中国代表团收获多达1218枚，为各国之冠。其中同属一等奖的大奖章（Grand Prize）、荣誉勋章（Medal of Honor）和金质奖章（Gold Medal），中国人分别拿下了62、54和250枚，茅台为1/366，剩余的皆为银质、铜质和鼓励奖牌。

　　如何从偏于一域的地方特产成为国际金奖得主，这个故事已经耳熟能详，接下来的命运更为重要：相比较另外365件湮灭于历史尘埃的巴拿马一等奖国货，茅台是怎样穿越百年的时光，并挟世博光芒跃升为国宴用酒？其一个世纪的成功营销史绵密馨香，值得玩味。

　　嗅觉营销的胜利

　　1912年2月，时任美国总统的“大象”塔夫托批准了国会一年之前做出的决议，在加州旧金山举办万国博览会，并向世界各国发出参展邀请。受美国政府委托，出生于苏格兰的航运巨贾罗伯特•多勒（Robert Dollar）经上海抵达南京，拜访了临时大总统孙中山、副总统黎元洪以及外交总长王宠惠、实业总长张謇等进行游说。

　　相当顺利。到1914年底，以南洋劝业会人员为班底的四十人赴美参赛代表团组成，包括监督一人、专任和兼任委员各四人、事务员八位、各省委员19个以及雇员五人。其中就有甄选出茅台酒参赛的贵州省代表。

　　要说茅台酒完全因巴拿马世博会如有荣焉，其实是忽略前史：据清代《旧遵义府志》所载，道光年间“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石”；1843年，诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”；“茅台烧”酿造作坊曾被太平天国石达开在攻打贵州时毁损。

　　由于在1910年南京的首届南洋劝业博览会（据考证是中国举办的首届世博会）上获过奖，中国代表团对茅台酒相当推重。但由于巴拿马世博会的农业馆参观者本来就不多，再加上国货不重视包装，美酒盛在深褐色陶罐中显得简陋土气，根本吸引不了目光。于是有代表提出吧茅台酒移出农业馆，转在食品加工馆陈列。

　　谁料搬动时不慎摔碎了陶罐，酒香四溢。中国赴赛监督陈琪深知茅台酒酱香馥郁、空杯留香的特点，灵机决定不再换馆，改为取一瓶茅台分置于数个空瓶中，敞开瓶口任由香气挥洒。一步活，步步活，参观者们寻香而来并争着品尝，导致展馆内一时轰动。茅台与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒的地位就此奠定。

　　以茅台为代表的展品大规模获奖，积弱的民国政府自然脸上有光。前企业家、时为官员的郑祝三还特地吟诗一首《欢迎巴拿马观会诸君》：“赛会巴拿马，支那实业家……锦标归夺得，宏我大中华。”

　　从商品到符号

　　载誉归来后，贵州及全国商贩纷至沓来抢购茅台，资本家也希望投资入股，但问题也紧接而来。由于农商部拿去美国巡展的茅台实际上来自两家，一家是华姓商人开办的“成义酒坊”，出品酒称“华茅”，另一家是王姓商家的“荣和酒房”，做出的叫“王茅”。面对市场机会与竞争，双方自然都打出了万国博览会金奖的广告。

　　仁怀县商会出面调停，未果，两家到县府打官司。最后经省府裁决，双方共用金字招牌。

　　到1949年前，茅台还只是紧俏的商品，开国大典前夜由于新中国第一任总理周恩来在中南海怀仁堂召开会议确认茅台为国宴用酒，茅台这才完成了从商品到符号的跃升。

　　一方面，这和茅台悠久的历史、独特的工艺分割不开，但受惠于内战时期的雪中送炭是另一方面。1935年遵义会议后，红军四渡赤水，毛泽东、周恩来、朱德、邓小平等领导人多次喝到当地人的茅台慰问酒。也因此茅台有“友谊酒”的说法，在后来的日内瓦和谈、中美建交、粉碎四人帮等时代大事中都登场。

　　直到今天，茅台依然极为重视这段特殊历史时期传承下来的纽带。公司策划部叶远鸣主任告诉记者，包括自营专卖店和1200多家经销商，营销网络上最重要的客户就是绝大多数省的省委省政府省军区，并且对各集团军、师总部都有专供酒。

　　从普通商品升级为消费符号，最大的收益便是定价权。叶80年代在沿海地区出差，看到路易十三的价格是8000元人民币，而当时一瓶普通茅台才卖160块。如今，珍藏版的十五年、三十年、五十年茅台更像是奢侈品，单价超过一万，最高品者已近二十万。

　　绿色和国际化是未来

　　4月11日，在海南博鏊参加亚洲论坛期间，《中国企业家》记者采访了茅台集团董事长袁仁国。袁表示茅台因世博成名，为上海世博会出一份力是理所应当，他同时估计，本届世博会将给茅台销量带来8%到10%的增长。

　　作为白酒市场唯一一个拥有绿色食品认证和有机食品认证的商品，袁仁国说，茅台在工作环境、原料、工艺、后续等生产流程上都已经聚焦绿色。“首先是工作环境，茅台的绿化面积已达到30%以上，栽植了很多大树和鲜花。再就是原料这块，农民种植的高粱和小麦(资讯,行情)都是按照有机食品的要求来做的，不施化肥。”

　　后续工艺方面，茅台的工业污水铺设专门管道并建立污水处理站，酒胚也通过国家发改委1000万元资金支持做的循环经济试点，把酒胚搞成有机饲料和有机肥料。

　　当被问及茅台是否会借上海世博会机缘，加重国际化发展，袁仁国表示这是他一直在考虑的问题。“作为世界名酒，茅台仅在中国占据领先地位是不够的，必须更努力进入国际舞台。我相信，通过本届世博会，茅台现在的国际销售比例7%一定会有提升。”

　　袁仁国透露，茅台已经筹备在法国、日本、美国、加拿大、俄罗斯这五个国家建立海外营销点，如果拓展顺利会再加上澳大利亚和新加坡。其总销量会在2009年500多吨国际销量的基础上至少再增加100吨。之所以挑选法国巴黎等试点城市，很大程度因为中国人在那里非常多，有10000多家中餐馆，将充分利用当地的经销商。

　　由于非华人群体对中国白酒的口感并不习惯，茅台设定的发展策略是先倚仗海外华人，然后推广到其他消费者群体。“外国人喝酒都是喝四十多度的，很少一下子就能接受五十多度，但与此同时这个市场潜力是有的，很多法国、美国、英国朋友来茅台考察，了解适应后一喝酒能喝上半斤。”

　　袁仁国最后说，茅台旗下的啤酒和红酒产品将逐步剥离茅台的品牌冠名，只有白酒才用茅台的名字。